中国游乐设备市场走过三十多年的历程，很多生产工厂在与行业同步的过程中渐渐找到了适合自身，也适合行业的发展路径。作为游乐设备行业的新兵，浙江美奇游乐设备有限公司的发展轨迹就是这样的，公司销售总监李张洲向《中国经营报》记者讲述了该公司成立初期“眉毛胡子一把抓的苦痛”，到找准精准发力点，及至砍掉不具备竞争力业务板块后的成长经历。他的感觉是：在异常激烈的竞争环境里，想要独善其身，就一定要找到差异化的轨迹。
往上走策略
美奇公司2009年正式成立，从此前的代理业务步入生产业务。对于美奇来讲，将自己的目标市场定位在哪一部分消费群体是一个关键性的问题。李张洲告诉记者，美奇产品几乎都是出口，很少做国内市场，出口地区以欧美市场为主。“其他同类产品的生产企业大多是以国内市场为主，除了与一些大型的商业地产项目合作外，我们几乎不做国内。以今年的订单来看，98%都是国外订单。”
据李张洲介绍，由于产品定位就是出口，所以在产品的设计和生产环节就要达到国外市场的要求。“最初只能通过国外参观交流去学一些设计，然后从国外购买一些样品回来，让生产技术部门再去研究设计，进行改进。我们从最初进行出口贸易，到现在自己生产产品送出国门，已经比较了解国外市场对产品品质等各方面细节的要求，所以我们在包括原材料采购、产品设计、生产等方面都直接定位中高端，撇开跟国内同行的直接竞争。往上走是一种策略。”
但是他也承认，国内市场本身是一个很巨大的市场，特别是室内淘气堡，很多市场包括私人都在经营。“为什么我们放弃这部分市场不做？之前很多国内的客户过来，让我们帮助做设计包括报价，最后几乎整个市场90%的设计图纸来自于我们，相当于我们给这些客户做设计，而因为我们价格高于其他小的加工厂，结果我们反而没有竞争力。因为国内采购这部分更多的是以价格作为决定性因素的。客户会觉得这个产品设计出来就没有难度了，拿给其他人也可以做，这也导致我们的很多设计图稿流失到很多其他同行手里去。”
“很多小公司拿到图纸后却不能做到100%，只能模仿外形，首先是质量达不到，另外我们所设计的一些独有的模具他们没有，就只能找一些东西去替换，这样最终的效果也会打折扣。”李张洲表示，在与这些同行的竞争中，丝毫不能展现自身的优势，也不具备抢占市场的优势，所以不如不做。
在开拓国外市场的时候，美奇有着自己的规划。这个规划分三步，一是通过中国制造网一类的B2B网络平台做推广，因为这类互联网平台是可以直接达成交易的渠道。另一个是参加境外的专业展览会，一般参与的客人都是对这类产品有需求的人，属于目标客户。“一年下来，我们境外展览会基本会保持八到十个。”李张洲透露。
另外，多语言开发也是美奇十分看重的一条生存法则。美奇以英语为主，西班牙语、俄语、阿拉伯语为辅，在每个网站都设立了这四种语言。多语言开发后，网站会直接到达。比如，澳大利亚或是西班牙，就像中国的搜索引擎热衷百度一样，美奇会在当地比较受欢迎的搜索引擎上做推广。
专注于一个品类
美奇创始人于2006年开始做游乐设备的进出口贸易。因为当时，游乐行业聚集温州，很多工厂都在生产游乐设备，且国外市场需求量很大。而那个时候生产制造工厂都以国内市场为主，很少有人会想到把产品推销到国外去。
但是，由于国内生产企业在生产工艺和品质方面与欧美发达国家的要求存在差距，所以出口会收到一些客户投诉。可是，生产工厂并没有因为一家贸易商反馈的意见进行设计、工艺等方面的改进，再加上国外巨大的市场需求，美奇应运而生。
李张洲表示，彼时，游乐设备产业在温州这个地方已经形成了一个区域性的经济集群，但是不得不承认，国内仍只是一个游乐设备的生产基地。其实，游乐产业需要的是设计技术方面的创新，生产工艺水平方面的门槛并不高。只要你能在主品的设计和技术工艺方面符合老外的要求，就可以吸引他们购买。因为本身老外会考虑到采购的性价比，而中国制造的东西成本会比较低。
“我们每年都会去国外一些大公司，一些相关的展览会，去看国外的先进东西，回头再加以研究改进。”李张洲说，“进入生产领域后，由于各方面的原因，导致开始的两年整体经营十分艰难，到2010年战略调整后，才稍微好一些。”
据介绍，游乐设备行业产品十分丰富，美奇在成立之初试图实现利润最大化，所以各种类型的产品都去做。可是没过多久，李张洲就发现，每一种产品用到的模具包括研发投入都不一样，各方都受到牵制，这种满盘抓的战略导致在与同行的竞争中，处处受限。为此，该公司确立了主攻一个品类的战略：即专注于室内淘气堡。
对此，李张洲解释称，从市场情况分析来看，当时室内品类做得好的厂家基本上没有，而户外品类已经有很多大公司做得很成熟，作为一个新厂去竞争存在很大的困难。所以美奇选中室内淘气堡系列，并对其进行创新，打造出各种主题风格的淘气堡。
另外，通过到国外交流及国外展览会上得到的信息，美奇发现蹦床类产品的前景很好，而且进入的企业并不多，留有很广阔的市场，于是蹦床和室内淘气堡成为美奇主打的两个产品系列。特别是蹦床，到目前为止仍没有做这种大型蹦床的企业出现，美奇属于这个市场的独一份。“蹦床的主要竞争对手在美国比较多，但是美国产品的价格高，我们在同等品质的情况下占据着价格优势。”
值得一提的是，从进出口贸易时的各种游乐设备都做，到产品聚焦押宝淘气堡和蹦床后，美奇原本积累的大量客户几乎流失殆尽。“可以说，绝大部分客户都流失了。因为原先他要的经营品类跟你的产品是不相符的，就算跟你合作得好，但因为没有这块需要，所以也会断开合作关系。”但是，由于奇美每年对于国外市场的推广投入力度比较大，从而在整体上使得新客户的积累速度也比较快。
专家点评
敢赌才可能赢
我曾经在广东江门工作多年，明显感觉到，广东人有1000块，会拿500块去投资；而温州人有1000元，他不仅把这1000块全投进去而且还借款，以便在市场上尽力获得竞争优势，他们很敢赌。事实上，温州企业往往不惜巨资投入设备而不是做大，温州大部分企业用的是世界一流设备，与日本、意大利、美国是同步的，这种趋势始于1995年，是竞争的结果。奇美作为行业的后来者，在这几年展迅速，与其老板所具有的温州人所特有的创业特质是分不开的。
我曾问美奇游乐设备的林淼总经理一个问题：“如何看待职业经理人和家族成员的关系？”他认为，家族成员在企业的存在，在整个温州非常普遍，即使是很大的公司，依然有不少家族成员在企业上班。家族成员能够保持企业的传统和文化，他们的存在能让公司的其他人不偏离轨道。
作者为中国制造网温州分公司负责人王小海
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